En el post anterior, Marco para la ejecución de una estrategia para ser una empresa innovadora, vimos la relevancia de la gestión de la cartera como enlace entre la estrategia y la gestión de proyectos.

Pero, vamos a ir analizando cada uno de los elementos que confirman el largo y complejo camino entre la definición de la estrategia y la transición del resultado de los proyectos a operaciones (donde finalmente obtendremos el cash…)

¿Quién eres? ¿Por qué estás aquí? ¿Hacia dónde vas? Estas preguntas son la base para definir la identidad de tu empresa. Definir la idea de empresa, innovadora en este caso, que queremos requiere identificar y alinear la identidad, la misión y las intenciones a medio-largo plazo (algo variable según sectores) de la organización: el quién, porqué y hacia dónde colectivo que guíe todas sus decisiones, informe todas sus inversiones y de a su gente una razón para trabajar día tras día.

Los organizaciones e individuos más efectivos son los que se toman la molestia de entender y cultivar ese sentido de identidad (soy una empresa innovadora), misión (generar servicios y productos innovadores) e idea a largo plazo (un tercio de mis ingresos procederán de nuevos productos). Cuando una organización invierte tiempo, dinero y energías en desarrollar, alinear y articular estos tres componentes que son su razón de existir, ayuda a los potenciales partes interesadas (clientes, empleados, socios, proveedores, accionistas) a tomar sus decisiones sobre si subirse al carro o no. Porque tienen claro cómo es, para qué está y hacia dónde va.

Estos elementos no son “blandos” o triviales sino que representan las bases de la capacidad de una organización para crear y mantener valor para la empresa y para el accionista. Son el primer lugar en el que invertir los escasos recursos para la ejecución estratégica y guiarán la elección de la estrategia más apropiada y los proyectos más apropiados para los retos que quiere abordar la organización.

¿QUIÉN ERES?

Al igual que ocurre en la gestión estratégica de carteras de proyectos, la elección de la identidad se hace sí o sí. No elegirla es elegir ya una identidad (otra cosa es que sea difusa, confusa, cambiante, desconcertante,..). todas las organizaciones tienen una identidad la gestionen activamente o no. Y queramos o no será cómo nos verán el resto.

Las organizaciones que apuestan por una identidad creadora, innovadora responden al qué eres tu, qué te diferencia y qué no harás nunca en clave de innovación, proactividad, autonomía, participación, rutinas creativas,… Crean, clarifican, alimentan y refuerzan de forma consistente esa identidad. De hecho una identidad marcada es el primer paso para una diferenciación estratégica y es crítica para la capacidad de competir de la empresa. Va más allá del ¿Quién eres? para pasar al ¿Qué te hace diferente del resto de empresas como tú? Y la respuesta será: yo dedico estos recursos, estos tiempos, tengo estos procedimientos, valoro estos comportamientos que hacen que seamos una empresa que genera ideas, las evalúa, las prioriza, las lanza, las gestiona bien y las convierte en lógicas de negocio innovadoras.

¿QUÉ TIPO DE COMPAÑÍA ERES?

Desde luego la mejor forma, o al menos la primera, de mostrar la identidad es a través del tipo de estrategia que elijes: reducción de costes, reducción de plantilla, internacionalización, diferenciación, innovación,… y hay tres que están muy relacionadas con la innovación:

En primer lugar, la intimidad con el cliente: que centra las necesidades del cliente, las relaciones con el cliente, las experiencias del cliente, las incomodidades del cliente como temas centrales en su toma de decisiones sobre qué producto o servicios va a ofrecer.

En segundo lugar, el liderazgo en productos o servicios: luchando por crear los mejores productos “de la clase” con una imbatible combinación de características, formas y funciones.

En tercer lugar, la búsqueda de la innovación disruptiva tratando de crear nuevas categorías de negocios, atraer nuevas tipos de clientes, cambiando las reglas del juego.

¿En qué nivel de importancia está tu compañía en relación a estos tres elementos estratégicos?

La identidad debiera poderse definir de una forma tan simple como:

La empresa ________________ es una __________________________ rellenando el primer hueco con el nombre de la empresa y el segundo con su identidad. Por ejemplo: La empresa Ryanair es una empresa de bajo-coste; o la empresa Apple es innovador en productos electrónicos; o la empresa Dell es un canal de distribución directo al consumidor; o Sony es una empresa de ocio y entretenimiento; o tu empresa es una_______________________.

Si preguntas a diez personas de tu empresa que escriben cuál es la identidad de la empresa y obtienes diez respuestas diferentes… necesitas invertir en proyectos que clarifiquen y comuniquen esa identidad. Si no está claro quiénes somos, mal empezamos, ¿no?

Además, recuerda que tener una identidad clara implica también tener muy claro qué es lo que no eres, qué es lo que nunca harías, cómo nunca te comportarías.

La identidad, sea débil o marcada, se filtra en todas y cada una de las actividades de la organización y afecta de forma consciente o inconsciente. Las organizaciones pueden elegir gestionarla directa y activamente o indirectamente y pasivamente. El resultado será diferente para quienes viven dentro y para quienes ven desde fuera la organización.

PUEDE QUE NECESITES PROYECTOS PARA CAMBIAR, CLARIFICAR O AJUSTAR TU IDENTIDAD

Cuando una empresa como IBM quiso pasar de ser una compañía que vendía productos a ser una compañía que daba soluciones, tuvo que cambiar por su puesto valores, procedimientos, estructuras,… pero sobre todo su idea de empresa, su identidad por completo. Y, en este y otros casos, se debieron poner en marcha inversiones en proyectos para alinear la compañía con la nueva, recién estrenada, brillante estrategia. Y esos proyectos tenían que ver con formación en creatividad, en servicio al cliente, con cambios en sistemas de remuneración, con…

No será igual si en tu organización la innovación no ha sido nunca nada más que una idea que salía en todas las reuniones y conversaciones de fin de año que si es una empresa que lleva años trabajando en crear rutinas creativas, tiene sistemas de recogida interna de ideas, tiene establecido un sistema de vigilancia tecnológica,…

En este último caso, irán enfocados a clarificar, actualizar, adecuar, reforzar la identidad existente.

Entonces… Quién eres?

En el siguiente post hablaremos de, entre otras cosas, para qué estás aquí?

Daniel